Das Sprachrohr der PR-Abteilung im Unternehmen
Diese Abteilung heißt Public Relations oder kurz PR (Oeffenlichkeitsarbeit). Die Bereiche Marketing und PR eines Unternehmens leisten, jeder in seinem Verantwortungsbereich, einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung. Während es interne Abteilungen gibt, die kaum Kontakt mit externen Partnern haben, stehen andere Bereiche in einem regen Austausch. Einem Bereich kommt als Sprachrohr der Geschäftsleitung eine bedeutende Rolle zu.
Was die PR-Abteilung im Unternehmen leistet
Welchen wichtigen Anteil an der Wertschöpfung der Bereich PR im Unternehmen hat, lässt sich daran erkennen, dass die PR-Abteilung oft direkt dem Vorstand beziehungsweise der Geschäftsleitung unterstellt ist. Alle Maßnahmen, die das Unternehmen nach außen und nach innen repräsentieren sollen, werden gemeinsam mit der Geschäftsleitung konzipiert, entwickelt und umgesetzt.
Die Kommunikation mit neuen Medien ist dabei genauso wichtig wie der Aufbau und die Pflege eines positiven Images.
Aufgabengebiete der PR-Abteilung
Zu den Aufgaben des Bereiches Public Relations gehören
– die Konzeption einer Marke
– der Aufbau von Corporate Identity und Corporate Design
– die Entwicklung unternehmensbezogener Social Media-Strategien
– Erstellen von Multimediapräsentationen,
Firmen- und Produktvideos, digitaler Broschüren
– die Weiterentwicklung der Kommunikationsinstrumente und -kanäle
– das Kommunikationscontrolling sowie
– die Organisation von Veranstaltungen, Messen und Events.
Die Pressestelle, die ebenfalls zur PR-Abteilung gehört, sorgt dafür, dass alle Informationen, die das Unternehmen verlassen, wie bereits erwaehnt mit der Geschäftsleitung abgestimmt sind. Die Stelle ist auch für die Organisation von Pressekonferenzen und die Beantwortung der Presseanfragen verantwortlich.
Ein weiteres Aufgabengebiet der Pressestelle ist die Medienbeobachtung. Dabei erfolgt eine regelmäßige Auswertung der Medienpräsenz in Form eines Pressespiegels. In vielen Unternehmen wird die PR-Abteilung auch Öffentlichkeitsarbeit genannt.
Die externe Unternehmenskommunikation
Die externe Unternehmenskommunikation beschaeftigt sich vorwiegend mit
– dem Aussenden einheitlicher Botschaften
– auf unterschiedlichsten Wegen und Kanälen
– crossmedial auch die interne Wirkung im Blick zu haben
– Mitarbeitende einzubeziehen
– authentische Themen zu entwickeln
– bei der Darstellung an den Adressaten zu denken
Die interne Kommunikation im Unternehmen
Neben der externen spielt bei der Arbeit der PR-Abteilung auch die interne Kommunikation eine wichtige Rolle.
Die Mitarbeiter werden regelmäßig über wesentliche Maßnahmen der Geschäftsleitung informiert.
Dabei stehen der PR-Abteilung verschiedene Informationswege zur Verfügung.
Dies sind
– das Intranet,
– Mitarbeiterzeitungen,
– Newsletter oder
– Mitarbeiterveranstaltungen. Public Relations versus Marketing
Interne und externe Kommunikation müssen harmonieren, sonst entsteht Unruhe und Verwirrung. Mitarbeitende sollten Informationen zu ihrem Unternehmen nicht aus PR-Artikeln, der Webseite oder sonst aus den Medien erfahren. Deswegen beinhaltet jede externe Kommunikations- oder PR-Maßnahme auch immer die Prüfung, inwieweit und auf welche Weise Mitarbeiternde einbezogen werden sollten. Vorab-Informationen, Hinweise auf mediale Berichterstattung oder auch ein aktuelles Medienecho sind sinnvolle Instrumente, die nach innen wirken, aber von der externen Kommunikation bestimmt werden.
Die Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht mit dem Marketing verwechselt werden. Dieser Bereich hat im Unternehmen eine ganz andere Aufgabe zu erfüllen.
PR-Regel: Immer an den Leser denken
PR und externe Kommunikation verbindet im Übrigen auch der Ansatz: Nicht dem Autor muss der Text schmecken, sondern den Adressaten der PR- oder sonstigen Kommunikationsmaßnahme. Unsere PR-Berater werden nicht müde, PR-Kunden auf diese gängige Falle in der PR und Unternehmenskommunikation aufmerksam zu machen. Bei PR-Texten geht es nie darum, dass sich der Autor mit seinen Vorlieben verwirklichen kann oder der Chef eine Textarbeit durch möglichst lange Sätze mit zahllosen Kommas ergänzt. Weil unsere PR-Erfahrung uns immer wieder bestätigt, sind wir in dieser Hinsicht sehr unnachgiebige Verhandlungspartner. Unser PR- und Kommunikationserfolg besteht darin, Leser mit Worten einzuladen und Interesse zu wecken. Deswegen kommt es allein darauf an, die für den Adressaten richtigen Worte zu finden.
Marketing und Werbung kennen nur eine Zielgruppe: die Kunden.
Alle Maßnahmen, die der Bereich Marketing durchführt, sollen das oder die Produkte beim Interessenten bekannt machen, sodass dieser für das Unternehmen zum Kunden wird. Marketingmaßnahmen erreichen die Zielgruppen über verschiedene Wege. Dies können Anzeigen, Radio- und Fernsehwerbung, Flyer, Mailings oder die direkte Kundenansprache sein.
Daneben gehört die Marktbeobachtung zu einem der Schwerpunkte des Bereiches Marketing. Auch dieser trägt mit seinem Aufgabenspektrum zur Wertschöpfung im Unternehmen bei.
Dennoch gibt es zwischen PR – Abteilung und Marketing Überschneidungen.
Eine umfassende Kommunikation ist heute aus vielen Firmen nicht mehr wegzudenken. Die PR – Abteilung nimmt im Unternehmen eine Schlüsselfunktion ein. Kundengewinnung und Kundenbindung erfordern in einer Zeit des intensiven Wettbewerbs immer wieder neue Denkansätze und Ideen, um den Unternehmenserfolg auch langfristig zu sichern.
Die PR-Abteilung ist mit ihrem Know-How in der Lage, Entwicklungen zu erkennen und der Geschäftsführung geeignete Lösungsvorschläge zu unterbreiten.
Mehr Reichweite durch Online-PR und Social Media
So funktioniert erfolgreiche Online-PR mit Content Marketing auf PR-Portalen und Social Media Netzwerken.
Online-PR und Social Media sind die wichtigsten Disziplinen der digitalen Unternehmenskommunikation.
Die zahlreichen Portale und Social Communities bieten viele neue Möglichkeiten, um mehr Reichweite und Resonanz für PR-Botschaften zu erzielen. Doch erfolgreiche PR-Botschaften brauchen mehr als einen guten Verteiler. Mit relevanten Inhalten, den richtigen Keywords und einer crossmedialen Veröffentlichung erzielen die PR-Botschaften maximale Reichweite und Sichtbarkeit im semantischen Web 3.0.
Online-PR ist kein Ersatz für klassische PR, sondern eine wichtige Ergänzung. Ein gut gepflegter Journalistenverteiler mit persönlichen Kontakten ist immer noch Grundlage einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit. Doch die Medien des Social Webs bieten viele neue Möglichkeiten, Öffentlichkeitsarbeit auch jenseits der klassischen Medienarbeit aktiv mitzugestalten.
Welchen Nutzen bringen Presseportale für die Online-PR?
Um den Sinn und Nutzen von Presseportalen im Internet zu verstehen, muss man sich von dem traditionellen PR-Konzept der Pressemitteilung als klassisches Mitteilungsformat für Journalisten lösen und die Online-Pressemitteilung wie auch die Presseportale als eigenständige Medienformate und -kanäle betrachten. Presseportale dienen nicht alleine als Recherchequelle und Verteiler für Journalisten. Zwar recherchieren 64 % der Journalisten auf Presseportalen, wichtiger sind jedoch auch im Online-Journalismus 2.0 die Suchmaschinen, denn über 95 % der Journalisten nutzen Suchmaschinen, um aktuelle News und Stories zu finden.
Die PR-Portale und Social Media bringen die PR-Botschaften in die Suchmaschinen und von dort zu interessierten Lesern. Und das sind nicht nur interessierte Journalisten, sondern auch potentielle Kunden direkt.
Presseportale sind also eigenständige Online-Medien. Sie sind nicht primär dafür da, um Nachrichten für Journalisten zu machen, die diese Nachrichten dann für andere Medien schreiben. Vielmehr sind sie selbst Online-Medien für die Öffentlichkeit. Und auf den PR-Portalen sind die Unternehmen selbst die Redakteure. Zu den sogenannten Owned Media, also den Medien, über die Unternehmen selbst Inhalte publizieren können, gehören nicht nur Presseportale, sondern auch Themen- und Fachportale, Blogs, Branchennetzwerke und die ganze Welt der Social Media.
Das sind klassische Social Networks wie Twitter und Facebook, über BusinessNetzwerke, Bilder- und Video-Netzwerke bis hin zu Frageportalen, Foren und Communities.
Auf den Owned Media Kanälen bestimmen die Unternehmen selbst was, wann, wo und in welcher Form veröffentlicht wird. Doch schwindet damit nicht die Glaubwürdigkeit der veröffentlichten Informationen, wenn nicht mehr der Journalist als vertrauenswürdiger Vermittler der Botschaften agiert? Knapp 58 % der Internet-Nutzer vertrauen den Informationen, die von den Unternehmen bereitgestellt werden. Das ist eine große Chance für die digitale Unternehmenskommunikation, um sich mit relevanten Inhalten im Internet als vertrauenswürdige Informationsquelle im Internet zu etablieren. Doch das hat Auswirkungen auf die Ausrichtung und Ausgestaltung der PR-Botschaften.
Umdenken in der Online-PR
Im Zeitalter des semantischen Webs werden den Nutzern durch die Filter-Algorithmen der Suchmaschinen und der sozialen Netzwerke primär Inhalte angezeigt, die ihren unmittelbaren Interessen und ihrem Suchverhalten entsprechen. Nur das, was für den Leser relevant ist, wird sichtbar. Und nur das, was relevant, nützlich oder unterhaltsam ist, wird gelesen, gelikt und geteilt.
Um in den Algorithmen des semantischen Webs zu bestehen, braucht die Unternehmens-kommunikation einen Paradigmenwechsel. Weg von der klassischen Unternehmens- und Produktkommunikation, hin zu einer nutzenorientierten Mehrwert-Kommunikation (Content Marketing).
Weg von der Unternehmenssicht:
Was wollen wir kommunizieren,
hin zu einer Kundensicht:
Was wollen unsere Kunden wirklich wissen?
Für die Entwicklung von Themen für die Online-Kommunikation ist nur eine Frage besonders wichtig:
Wonach suchen unsere Kunden im Internet?
Denn, nur das was gesucht wird, kann auch gefunden werden.
Wie finden die PR-Botschaften zu den Zielgruppen?
Um von den richtigen Zielgruppen im Internet gefunden zu werden, brauchen PR-Botschaften nicht nur die richtigen Themen, sondern sie müssen auch neue Kriterien für die Gestaltung und den Aufbau erfüllen.
Eine leser- und suchmaschinenfreundliche Gestaltung führt zu einer langfristigen Auffindbarkeit der veröffentlichten Mitteilungen im Internet. Dabei geht es primär darum, die PR-Botschaften an das Suchverhalten der Zielgruppen anzupassen (Journalisten, aber auch potentielle Kunden).
Die Zielgruppenorientierung und die inhaltliche Relevanz muss sich dabei auch in der Verwendung der richtigen Keywords wiederspiegeln. Die richtigen Keywords in der richtigen Form sorgen für eine korrekte Indexierung und Zuordnung der Inhalte durch die semantischen Algorithmen der Suchmaschinen und das führt zu einer besseren Auffindbarkeit durch die Zielgruppen.
Eine medienorientierte Gestaltung sowie die Integration von Bildern und Videos sorgt für mehr Aufmerksamkeit und die Einbindung von Links schafft einen Rückkanal von der PR-Botschaft zur Website des Unternehmens. Die Adenion Sichtbarkeitsstudie zeigt, wie gut aufbereitete Online-Pressemitteilungen mit Hilfe einer regelmäßigen Veröffentlichung über Presseportale und Themenportale eine dauerhafte Sichtbarkeit in Internet erzeugen können.
Mit Online-PR und Social Media mehr Veröffentlichungen und Touchpoints im Internet schaffen
Eine crossmediale Veröffentlichung von PR-Botschaften über Presseverteiler, Presseportale und Social Media schafft eine Vielzahl von Anlaufstellen (Touchpoints) für Kunden und Interessenten und mehr Sichtbarkeit im Internet. Die Inhalte von Presseinformationen, Fachbeiträgen, Interviews, Anleitungen, Whitepapers und Grafiken lassen sich meist mit einfachen Mitteln an mehrere Medienformate anpassen und optimieren und können anschließend auch über mehrere Kanäle veröffentlicht werden. Als pdf-Dokument, Podcast oder Video lassen sich die gleichen Inhalte auch über Dokumenten-Netzwerke, Podcast- und Videoportale verbreiten.
Die sozialen Netzwerke dienen vor allem als Seeding-Kanäle für die verschiedenen Medienformate. So lassen sich Inhalte mit Hilfe der verschiedenen Medienformate auch mehrfach über die Kanäle teilen. Eine multimediale Aufbereitung der Inhalte in Form von Fotos, Grafiken und Infografiken schafft immer wieder neue visuelle Aufhänger für das wiederholte Teilen und sorgt für mehr Abwechslung und Kontinuität in der Kommunikation.
Mit Automatisierungstools Pressemitteilungen und Social-Media-News maximal verbreiten
Automatisierungstools können den Aufwand für die manuelle Distribution aktueller Inhalte auf den vielen verschiedenen Portalen und Kanälen erheblich reduzieren, um mehr Zeit für den persönlichen Dialog zu schaffen.
Online – PR und Social Media
Die Onlinekommunikation ist mittlerweile ein weites Feld. Zu ihr zählen Presse- und Verlagsportale ebenso wie Bannerwerbung, Whitepaper- und Webinar-Kampagnen, E-Mail-Newsletter, die Website, das Suchmaschinenmarketing (SEA), die Suchmaschinenoptimierung (SEO) uvm.
PR ohne Online-PR ist ein Relikt aus vergangenen Zeiten.
Dennoch sind wir im Bereich der Investitionsgüterindustrie davon überzeugt, dass eine alleinige Onlinekommunikation nur in den seltensten Fällen sinnvoll ist und plädieren deshalb meist für eine effektive Kombination aus Print und Online.
Social Media
Der Unterschied zur „Kommunikation von Social Media“ ist, dass wir ohne Umwege und sozusagen „in Echtzeit“ in den direkten Dialog mit unseren Kunden, Partnern, Interessenten usw. treten können. Das kann viele Vorteile haben, wenn sich Unternehmen bewusst mit der notwendigerweise veränderten Kommunikation in punkto Ansprache und Zeit auseinandersetzen.
In der kurzweiligen Social Media Interaktion mit ausländischen Geschäftspartnern kann es leicht zu Missverständnissen oder Fehlinterpretationen kommen. Bereiten Sie Ihre Mitarbeiter deshalb mit einem interkulturellen Training adäquat auf ein unterschiedliches Kommunikationsverständnis vor.
Die Welt von Social Media ist vor allem für B-to-B-Märkte noch voller Fragen:
Ist es wirklich notwendig, in Facebook präsent zu sein und sprechen wir dort die Personen entsprechend ihrem Alter besser mit „Du“ oder mit „Sie“ an?
Wie generieren wir Inhalte für unseren Blog, welche Monitoringinstrumente sollten wir nutzen um über den Meinungsmarkt informiert zu sein, wie sollten unsere Mitarbeiter-Guidelines aussehen usw? Auf all diese Fragen bemühen wir uns um eine Antwort, die exakt Ihrem Unternehmen entspricht. Fakt ist, dass Social Media zu einem wichtigen Kommunikationsbaustein geworden ist; Fakt ist jedoch auch, dass es niemals pauschal angewendet werden sollte („so wie die machen wir es auch“), denn die Voraussetzungen innerhalb der Unternehmen sind sehr unterschiedlich.
Unser Ansatz ist die individuelle Beratung und Schulung von Unternehmen im Umgang mit Social Media und anschließend die fortwährende Begleitung bei der Umsetzung. Es versteht sich von selbst, daß originäre Fragen der Öffentlichkeitsarbeit („welche News zu welcher Zeit, wie und mit welchem Wortlaut verbreitet“) auch in Social Media beachtet werden sollten.
Die Website:
Der Internet-Auftritt als Dreh- und Angelpunkt
Dem Schlüsselelement einer erfolgreichen Online-Darstellung – der Website – kommt selbstverständlich eine besondere Bedeutung bei. Wir entwickeln Websites auf Basis leistungsstarker Open Source Software und halten gängige Standards ein.
Durch die Verwendung des Content Management Systems Typo3 sind wir in der Lage, individuell auf alle erdenklichen Anforderungen einzugehen: Von der Abbildung eines Workflows bzw. Redaktionssystems über den Export der Inhalte in Social Media Plattformen bis hin zur Entwicklung umfangreicher Datenbankanwendungen – etwa zur detaillierten Produktdarstellung – realisierten wir in der Vergangenheit unterschiedlichste Kundenwünsche.
Während Content Marketing ein strategisches Konzept beschreibt, bilden SEO, PR und Social Media eine instrumentelle Dreieinigkeit – eine geschickte Verzahnung der einzelnen Teilbereiche, wodurch sich das virale Potential der Inhalte maximal entfalten kann.
Mit Content Marketing SEO, PR und Social Media vereinen:
Die Kernkompetenzen der Online-Kommunikation sind Teilbereiche des Content Marketings, werden jedoch oft wie separate Schubladen bedient und nicht aufeinander abgestimmt. Inzwischen investieren 89% aller Unternehmen in Deutschland in eine inhaltsgetriebene Kommunikation. Dabei besitzen sie oft weder eine ausgeprägte Content Strategie, noch eine integrierte Verzahnung von SEO, PR und Social Media. Jedoch sind es gerade die Schnittstellen zwischen den Bereichen, welche die nachhaltigen Multiplikationseffekte erzeugen.
Content Marketing vereint Qualität und Performance
Die Suchmaschinenoptimierung hatte sich vor einigen Jahren zur Königsdisziplin im Online-Marketing entwickelt. Nachdem die Unternehmen, die Werbe- und Marketing-Agenturen das Reichweiten- und Controlling-Potential des Internets für ihre Marketing – Bemühungen entdeckt haben, erlebte das Performance-Marketing mithilfe von SEO seine Blütezeit.
Visueller Content ist King
Im Social Web sorgen kurze Videos und Bilder durch das Teilen für hohe Viralität. Kanäle wie Pinterest und Instagram kommen ohne Bilder gar nicht aus. PR-Manager müssen zu ihren Pressemitteilungen immer auch gutes Bild- und Videomaterial bereithalten und nicht nur den Journalisten sondern auch der Community zur Verfügung stellen. Auch hier gilt es zu prüfen, welche Inhalte sich für welche Kanäle eignen.
Was sind Eure Erfahrungen und Empfehlungen zur Pressearbeit in den sozialen Medien?
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